如何实现外贸转内销的品牌塑造

computer9

近两年，外贸企业转入内销的不在少数，有成功的案例，也有不少以惨败而告终。这其中种种经验教训，告诉外贸企业不能太草率的用原有的营销体系来打造国内市场。外贸可能仅仅是产品的提供者，而内销除了是产品的提供者之外，更是营销策略和品牌价值的提供者。这里我们就总结一下，外贸企业转内销，应该在哪几个方面强加修炼才成。
一、外贸转内销的根本原因
       （一）主动转型
       1、积累经验实现“双腿走路”   
       大部分的外贸企业只固定给少数几个甚至一个国外企业进行配套生产，抗压风险比较小。在完成原始的资本积累，他们更希望通过打开国内市场完成自有品牌的建设，并逐步积累内销经验，从而规避风险，是一些眼光长远的企业主的思考。   
       2、以产品附加值提升利润   
       做OEM的外贸企业，长期做贴牌加工，利润微薄，对企业长期发展不利。企业也认识到，尽管自身尚是某个企业的“加工商”，但就产品质量、性能来说，完全有能力与国外一些企业和品牌抗衡，同时，自己加工的产品如果走向内销市场，利润则比赚取加工费要好很多，这使得一些企业开始进行品牌建设和推广的内销之路。        
3、外贸已经达到一个相当的高度   
中国市场已经是公认的全球最具潜力和发展的市场之一，在一些行业，“得中国者得天下”成为一句真理，所以，创建自有品牌，开拓国内市场，成为一些外贸企业继续前进和壮大规模的首选。

       （二）被迫转型
       1、贸易壁垒越来越高   
       建立在劳动密集型产业基础上的外销企业，过去依靠产品的低成本在国际市场获得了非常明显的价格优势，但在低价的同时，中国制造的产品也给很多国外当地企业造成了冲击，近年来，美国及欧盟纷纷以“反倾销”等手段阻挠中国产品进入本国市场，使很多“中国制造”的产品只能在人家家门口徘徊，中国企业外销市场环境持续严峻。   
       2、企业成本增高   
       原材料不断被提升，运输物流成本的增加，物价上涨、企业员工待遇提升等等，都使外贸企业的成本大幅提升。而“中国制造”在国外已经形成了低价的观念，这些因素都使外贸企业在“夹缝”中生存，无法在短时间内得到解决。   
       3、汇率和出口退税的变化   
“中国制造”的产品出口时，多数以美元进行计算，而人民币汇率加速升值，使出口利润大幅缩水，而国家出口退税政策的调整，对于外贸的影响亦不容忽视，这两点不利因素已成为业内人士公认影响外贸利润的不争事实。   
同时，美国经济的增速放缓，美元走势疲软，也许还将造成美国内贸易保护主义的抬头，影响美国对于中国商品的进口需求。   
       4、遭遇低价竞争   
       以印度、越南、东欧、东南亚等发展中国家和地区为代表，国外很多国家和地区的加工能力正在日益增强，与他们相比，中国的劳动力成本却在不断提高
       5、尾货及季节性产品的处理   
       在外贸加工中，定货商往往占据主动地位，“下单——定货——交货——付款”是外销企业在经营中一贯的运行模式，而为了能顺利拿到货款，许多外贸企业往往会主动提高产量，以避免交货时出现的风险，于是就出现了尾货，这些尾货都是制约企业资金流动的“顽石”，于是内销成了处理尾货的主要方式。   
       与尾货相比，一些企业的季节性产品也需要寻找一个出口突破，如空调就属于两季产品，而诸如泳装、水上娱乐产品等，则属于单季产品，当国内的产品销售旺季与国外的销售旺季可以错开时，为了保证员工的稳定和正常经营，内销往往是一个重要手段。
       二、企业应做好哪些基本功
       从外销到内销，并非是简单意义的开辟国内市场，而是企业战略定位的一次改变、升级，乃至是再创业的过程，两者的经营模式和经营思路更是截然不同。比如，外销往往是客户稳定，不用投入多少广告，利润也是“触手可及”，属于订单式生产；而内销的区别在于，品牌的传播、渠道的深耕、市场的开拓、客户的需求、产品的库存等等，都是必须要考虑的因素，并且投入与产出也很难在较短的时间计算出来，这对于习惯于“生产可控、利润可控”的外贸型企业来说是一个完全不同的概念。
       第一步：基础扎实   
       多年的外贸经营经验和思路，给外贸企业带来的不仅仅是资金上的储备和丰富，同时，对于企业自身、企业人才、管理方式、经营思路等很多方面都是一种积累和沉淀，厚实的基础将帮助外贸企业在内销市场中赢得很多先天优势，为企业在国内激烈的市场竞争中打持久战、保持足够的战斗力提供有力的后勤保障。
       第二步：反应灵活   
       激烈的市场竞争中，“快鱼吃慢鱼”已成为行业的共识，对于依靠赚取“辛苦费”的外贸企业来说，市场无时无刻不在考验企业的速度。一旦签下订单，对于外贸企业来说，意味着加班、赶货甚至是通宵作业，因为延误了交货期限而遭受赔偿恐怕是很多外贸企业都无法想象的一件事，因此，快速反应能力和强烈的时间观念是外贸企业普遍存在的共性。
       第三步：优质兵器   
       产品就是企业进军市场的兵器。过去，较长期的稳定客源、稳定利润，确保了外贸生产型企业的生产能力经过了多年的高标准锤炼，而高产能则可以帮助企业在竞争中获得更多的成本优势，稳定的制造能力、稳定的供货能力和对不同大小的订单灵活处理，都是外贸企业得天独厚的优势，同时，这些产品在出口时大多需要经过严格的检测，很多中国外贸企业所生产出的产品质量已经可以和欧美一些高档品牌产品相提并论。
       第四步：信用保障   
       给你一个机会，用一个指头攻击别人，估计很少有人使用无名指。正如无名指本身，处在一个不上不下的位置，很少有机会使用。但事实上，一旦对方关注到你的无名指，就说明对方已经对你产生了兴趣。   
在市场竞争中，合作双方的利润、风险、产品质量等等，都是彼此要考量的因素，但同时，商家的信用度也是双方能否顺利合作的前提。外贸企业在与国外一些企业交往的过程中，已经逐渐认识到了国外尤其是西方国家对于企业信用度的重视，这也逐渐影响了很多外贸企业的经营思路，只有讲诚信的企业才能走得更远，而对于习惯与讲诚信的外企合作，培养了更多讲诚信的中国外贸企业，这无疑将帮助他们在内销市场上走得更远。第五步：体系完善    一寸短，一寸险。剑走偏锋往往比一招一式地对打能取得更好的效果，有时候，看似无关紧要的几个招术，却往往是高手在对决中取胜的关键。   
       在依靠赚取“加工费”为主要经营之道的外贸企业，通过各种完善的体系和有效的管理，减少产品生产过程中产生的不必要的手续和动作，从而减少产品出厂成本，是保障外贸企业最大限度地获得利润的前提，同时，这些相对完善的体系也可以帮助企业及时得到市场或客户的反馈，及时改进生产方式，更新产品外观、质量、规格等等。所以，脚踏实地的精神、良好的工厂管理经验和成本控制能力，是转向内销的过程中不可小看的优势。第六步：理念独到   
       对于更多的外贸企业来说，发展到一定阶段，单纯的赢利已经不是企业的最终目的，进一步发展企业、做好市场经营已经成为一种生活方式，所谓商道如剑道，逍遥方是正道，独到的理念和平和的心态，是企业转型过程中的一大优势。   
       对如何稳定大客户、如何提升大客户的采购比率、如何维护与大客户的关系等问题的思考，让外贸企业多年来养成了良好的客户关系管理的意识，与此同时，在与国外一些企业接触中，很多外贸企业学习到了国外企业先进的思想战略、经营理念，企业养成了良好的商业价值观，通过改进和消化，这些先进的理念完全可以成为外贸企业在内销市场中的经营优势，从而运用长远的战略眼光帮助企业发展。
       三、完善市场定位，解决转内销的硬伤
       准确的市场定位是外贸转内销成功的关键，要做到这点，企业必须明确回答三个问题：你想做什么？你能做什么？你打算怎么做？
       （一）你想做什么？   
       谋求转型的外向加工型企业在产生转型动意阶段，往往面临着两种选择：是围绕现有的业务启动国内市场，还是在国内市场选择新的业务。        
       在思考转型业务时，应该着重考虑做这项业务能够给什么人群(目标市场)带来什么价值？只有那些能够为特定人群带来不同凡响的持续价值的业务，企业才可能得到相应的、持续的回报。
       （二）你能做什么？
       这一问题是同上一个问题联系在一起的，它涉及到三个十分现实的方面：你能做出什么产品？你准备投入多少资金？你需要的人才从哪里来？   
       1、你能做出什么产品？
       这里所说的“产品”不是指随便找一种产品来做，也不是将现有的用于外贸的产品简单地投放到国内市场。每一个外向加工型企业本身都有现成的产品，问题在于这些产品是不是适合在国内市场销售。生产出国内市场所需要的女式箱包吗？如果不能，他又能生产出什么适应国内市场需求和竞争的产品呢？
       2、你准备投入多少资金？
       其次说资金投入问题。不仅拿出在国内市场适销对路的产品需要相应的资金投入(研发、设备、打样、研发人才)，而且营销之前的市场调研、营销方案策划、品牌策划、终端形象设计、建设营销队伍，营销过程中的货品储备、机构设置、品牌宣传推广、经销商招募等等，都需要相应的资金投入。   
       3、你需要的人才从哪里来？
       外向加工型企业在准备做国内市场时，敢于花高薪聘请营销人才吗？据我所知，许多企业不愿意在国内市场营销人才方面增加投入，并出于其他考虑，它们往往第一选择是把原来做外贸的人才“转岗”到国内市场营销岗位上，这样做的效果可想而知。
       （三）你打算怎么做？
       在清晰地回答了上述两大问题以后，就必然涉及到：你打算怎么做？也就是说，你怎样启动国内市场的营销？一般来说有三种选择，持不同价值观的企业老板会选择不同的方式。
       选择之一：成立一个事业部或公司，从公司现有的管理人员中调一位或多位人员出任新的事业部或公司的主要负责人，同时从外部聘请一些有国内市场营销经验的人员加盟，随后开始运作。
       选择之二：成立一个事业部或公司，从外部聘请一位人才组建一支国内市场营销团队后开始运作。
       选择之三：聘请一家营销顾问公司或某一位营销专家做市场调研和营销策划，之后根据调研和策划确定市场定位、品牌定位、产品定位、渠道定位、组织规划和推广计划等等，并依据营销计划逐步展开国内市场的营销活动。

computer9

四，如何完成从产品到品牌的塑造
       品牌与产品有何不同？现代企划鼻祖史蒂芬金曾经以一句话界定出了产品与品牌的分野：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”    品牌的建设与品牌营销更多蕴涵的是系统与理性，企业在建立品牌之初就必须有一个系统的品牌规划、战略步骤以及品牌内涵，并有计划地实施品牌在消费者心目中的培育，需要大量的、长期的和稳定的投入及规划。
       （一）品牌高度。
       物以类聚，人以群分。不同的产品面对不同的消费群，也由此决定了该产品品牌将以怎样的高度面对市场。，不同的消费群有不同的价值追求以及对产品的价格承受力，尽管价格不是衡量品牌高低的主要因素，但品牌的高度决定了品牌的价值定位，也决定了产品的目标受众群。
       （二）品牌角度。
       市场竞争的结果必将是行业的细化、品类的细化和产品受众的细化，选择以怎样的角度进入市场，是决定你在未来市场开拓中获得怎样的竞争优势的前提，举例说，同样是做家纺，有的企业什么都能做，却远不如一些专业只做婚庆家纺、儿童家纺、中老年家纺的企业更轻松，必须懂得，针对市场进行有效切割，往往能帮助企业在某个领域获得更大的成就。
       （三）品牌深度。
       对于一个新品牌而言，首要解决的是品牌的知名度问题，通过一些巧妙的事件营销、传播推广等手段，可以使消费者获得对于该品牌的认知，之后再通过参与公益活动或举办公关活动，以精心的策划制造品牌和企业新闻，通过媒体进行传播，使消费者对于品牌产生好感，也是提升品牌深度的一种良好手段。
       （四）品牌速度。
       在行业中创新出一个品牌，即使模式再巧、定位再准，如果发展速度慢，就很容易被后来者超越，“先驱”往往就成了“先烈”，这需要企业对市场敏锐的嗅觉以及抓住社会热点针对消费者迅速进行传播推广的速度一定要快。
       （五）品牌跨度。
       多元化还是专业化，这是至今为止依然困扰很多很多企业家的问题。“不将所有的鸡蛋放在一个篮子里”，在一些企业，我们看到了经营多元化取得了巨大的成功，也帮助企业在行业竞争中赢得方方面面的优势，但同时，也有大量的企业因为多元化的不成功，而导致其主业的失败，进而给企业带来巨大的伤害。事实上，哪些行业可以进行多元化、哪些企业应该多元化，以及怎样多元化等等，这些都必须结合企业的实力、团队、能力以及行业背景、竞争对手情况等多种因素进行考量，这也是决定一个品牌是否可以实现更大跨度的关键。
       （六）品牌强度。
       当消费者将高品质与某个品牌联想在一起时，品牌延伸将因此受益；当消费者将劣等品质与某品牌联想在一起时，品牌延伸将因此受害。因此说，品牌强度的降低将导致产品力的降低，一个品牌强度的高低，很大程度上决定了该品牌产品的销售情况如何。
       （七）品牌风度。
       一个品牌的风度如何，也是赢得消费者青睐的重要因素，消费者对于品牌第一美感非常重要，品牌本身的文化、个性、品质以及沉淀，企业的社会责任如何、产品的品质怎样、企业经营者个人的魅力怎么样，所有这些，都是构成品牌风度的框架。
       五、如何实现内销产品的品牌经营之路
       从单纯的“产品型产品”到“品牌型产品”，其实是一个量变到质变的过程，这个过程需要企业家用心积累、用心经营，而在这个过程中对于企业的执行力、应变力以及管理能力同样有着不小的考验。   
       步骤一、转变意识。
       外贸企业转型，首先要转的是企业领导层的观念。与OEM相比，做内销市场和做品牌差异很大，比如，过去“以生产为核心”必须转化为“以营销为核”心、过去“单纯注重产品质量”转化为“品牌与形象兼顾”、过去“根据客户来样定做加工”转化为“根据市场需求设计研发”、过去“以订单计算利润”转化为“综合计算利润”等等，惯用的思维方式必须转化，才能适应市场竞争。   
       步骤二、做好规划。
       先做区域市场还是全面铺开？先推出产品还是先建设渠道？企业近期的目标是什么？企业长远的目标是什么？可以跟随的品牌有哪些？可以学习的企业有哪些？这些都是需要企业领导层思考的问题，只有明确了目标，确定了方向，才能给企业制定一个清晰可行的战略发展方向，才能少走弯路。   
       步骤三、团队建设。
       兵法说：兵马未动，粮草先行。团队是执行战略的主要力量，我们看到，很多外贸企业只有一个外贸部，一个生产部，就能运转开了，但做内销市场不一样，企划部、营销部、售服部、生产部、人力资源部等等，都是必须结合市场需要和企业需求设立的，只有好的团队，才能有好的执行力，进而产生好的销售。   
       步骤四、确定渠道。
       渠道是产品到达消费者手中的平台，你的产品和你的经营模式决定了你采用怎样的渠道，对于不熟悉国内市场的外贸企业来说，经销商长期在市场上的经营，不仅具备丰富的销售经验，而且大多具有一定的运作整合能力，这些都是帮助企业迅速实现产品“突围”的资源，选择怎样的渠道，是关系到产品能否实现更好销售的重要因素。   
       步骤五、整合资源。
       企业要充份充分利用一切可以利用的资源，来帮助企业尽快适应内销市场。通过与一些品牌营销策划机构或专业咨询公司的合作，借助“外脑”们丰富的国内市场运作经验、敏锐的市场洞察力、卓越的营销策划能力等等，都可以帮助企业更好地制定规划，理顺发展，提升企业的整体运作能力，此外，一些公关传播机构，也可以帮助企业在市场上迅速提升品牌的知名度。
       六、创新思路，积极转型
       （一）开创新销售通路
       现在国内销售要考虑好营销渠道，突破传统的方式，比如通过邮购、网络直销等创新销售渠道。对外贸企业来说，使用新的销售通道不失为一个快速切入的好方法。
       （二）向服务行业转型
       上个世纪以来几次大的经济危机都有一个共同特点，那就是制造业遭受重击，而服务业受到的冲击相对较小，并起到非常重要的缓冲作用；
       据分析，出口型企业调整的策略应该是提高自己的竞争力，产品升级换代，争取价钱卖得好一点，克服其他方面的变化带来的负面影响。“对于身处窘境的外贸企业，有条件的可以向服务业和零售业转型。”有业内人士这样认为。
       中国外贸企业转做内销，不能再沿用外贸的订单制贸易销售体系，必须主动做品牌、做渠道，从产品提供商向价值提供商转变。
       除此之外，在转型内销的过程中，企业的管理、执行、控制等方面的能力都将接受挑战，对于中国经济来说，我们用三十年的时间走过了国外上百年乃至更长时间的经济发展历程，这本身就是一个奇迹，对于中国企业来说，我们期待着这样的奇迹继续上演，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，相信，中国的经济舞台上一定会涌现出更多的外贸转内销的明星企业，通过观念的转变、市场意识的提升，中国的企业必将在国内市场取得以往国际市场的辉煌。

Kenny.li

为什么

不能搞几个例子说明呢。。。。。。。。。


你的帖子正是我需要的 就是少了点具体的操作

VICTORLKY

路过看看。。。。。

sunnyleee

学习了，收藏了