好品质才能反映真实状况

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好品質才能反映真實狀況

目前是一個民意調查、滿意度調查氾濫的年代，一天到晚都可以在報章雜誌、媒體上看到各式各類的民意調查、施政滿意度調查、收視率調查等等。太多的調查，讓我們看起來「霧煞煞」，甚至有時會出現同一主題，其調查結果有很大差異的情況，更讓我們不知該相信哪一份調查。這就涉及到問卷調查的品質，問卷調查的品質不好，不但無法反應真實情況，甚至還會產生誤導。
顧客滿意度調查受到重視
同時，企業界也愈來愈重視顧客滿意度調查，許多企業每年會固定進行一次，甚至兩次的滿意度調查。顧客滿意度調查的目的在於了解顧客對於公司所銷售的商品或所提供的服務之滿意程度，以及了解顧客不滿意的品質要素或屬性，及其問題點，做為公司進行品質改善的重要依據。當然，最終目的就是要追求顧客更高的滿意度，因為，有高滿意度才有可能是高獲利。
有份研究指出，滿意度很高的顧客，其忠誠度（再次購買之意願）是一般顧客的五倍。另有一份研究指出，顧客滿意度持續上升的公司，其年獲利會提升10％以上；而顧客滿意度下降的公司，其年獲利會下降至少14％。從這些實證研究中，我們可以清楚的了解到，顧客滿意度對公司的營運有非常顯著的影響，這也就是為什麼顧客滿意度調查會受到企業界重視的主要原因。
其道理很簡單，顧客滿意度高表示他們對所購買的商品或所接受的服務感到很滿意，滿意的結果當然會吸引他們再度上門。如果老顧客不斷的再次上門，甚至為這家公司義務宣傳，那真是無價的廣告，且為公司帶來很好的口碑。此時，不但能留住老顧客，還能不斷的吸引新的顧客。在這種情況下，生意當然會好，獲利自然也會提升。
企業界當然很清楚這個簡單的道理。因而，均會積極的追求顧客滿意度的提升。然而，如何了解顧客滿意度是高還是低，這就有賴於顧客滿意度調查的進行。顧客滿意度調查的真正意義並非只是要了解顧客滿意的程度，重要的還在於了解當顧客滿意度低時，發掘真正的問題點在哪裡，企業才能針對這些問題點進行改善，進而提升顧客的滿意度。
良好品質才能反映實況
但是，還有一個非常重要的問題，卻往往被許多企業忽略，那就是顧客滿意度調查的真實性、可靠性，也就是所調查出的結果是否能反映出顧客滿意的真正程度；如果不能，那後果可能會頗為嚴重。因為，如果顧客的真正滿意度偏低，但顧客滿意度衡量的結果卻偏高，此時，由於企業相信這份調查的結果，誤以為顧客滿意度很高，而且看不到本身的問題點，自然不會採取任何改善，及提升顧客滿意度的對策。這種「被矇住眼睛卻說看到陽光」的情況，比沒有做顧客滿意度調查還糟糕，因為容易被誤導，而且長遠下去，對公司的營運會造成很大的傷害。所以，顧客滿意度調查一定要能真正反映出顧客滿意度的實況才行。這就涉及到顧客滿意度調查的品質。
良好品質的顧客滿意度調查需具有下列特性：
一、正確性（Validity）
所要衡量的是真正所要得到的資訊，也就是顧客滿意度調查的目的，所得到的衡量值是反應顧客真正滿意度的精確、有用的估計值。
二、可靠性（Reliability）
跟衡量值的統計分析品質有關，也就是要降低統計分析上的誤差。這涉及到抽樣方法、樣本大小、調查對象的結構、回收率、統計分析方法、分析結果的表達方式等。
三、強健性（Robustness）
分析出的結果應該是儘可能的有其意義，甚至在所使用之模式的假設條件並無法全部滿足時，仍有其解釋的能力。
四、可用性（Availability）
所分析的結果能夠被適切的使用，因而會涉及到表達的事實性、傳播的形式、註解的範圍等。此分析結果亦可作為二手分析的基本資料。而這其中還包括相關數據、資料的文件化與記錄方式，其目的在於方便於使用。
五、預測能力（Predictive power）
當我們利用顧客滿意度之指標（CSI）來表示所需要之預測時，會著重其可行性，也就是考量到預測的正確性與精確度。
六、比較性（Comparability）
所得到之顧客滿意度指標，可針對不同的時段、不同的公司、不同的產業、不同的區域等來進行比較，而且此種比較能夠真正的反映出比較對象之間的不同程度。
七、解釋性（Interpretation）
由調查分析的結果可以得到真切現況的解釋，亦即可以了解到實際的情況，有哪些品質屬性是滿意的？哪些是不滿意的？其原因為何？如此，才能進一步採取改善的對策，也才能了解由何處去提升顧客的滿意度。
方法正確才能得到真正想要的
這些顧客滿意度調查的品質非常重要，然而，要符合這些品質要求，談何容易？這就端賴是否使用正確而嚴謹的顧客滿意度調查方法，以及適當的統計分析工具。
首先要考量的是以何種方式來進行顧客滿意度調查。其方法有簡要問卷調查、電話訪談、郵寄問卷調查、市場調查等，如果以前兩者方式來進行調查，則較容易有疏漏之處；而以後兩者方式來調查，雖能較完整的進行，但也費時費錢。在這些調查方式中，問卷設計非常重要，其問項是否涵蓋了應有的重要品質屬性，問項是否很容易為回卷者所了解，其設計方式是否能真正問出想要知道的資訊等，是設計問卷時的重要考量重點。
接著，決定適切的調查對象，這就涉及到抽樣方式。此時，必須要考量到調查對象的代表性，以及調查數量及有效回收率。此外，也要注意到回卷者是否就是要調查的對象。這些問題會涉及到調查結果的信度、效度以及精確度，不可不慎。
問卷回收之後，接著就是進行統計分析。首先要注意到資料或數據鍵入的正確性，然後便是使用正確而必要的統計分析工具，才能得到真正想要的重要資訊。
顧客滿意度調查已是企業界追求品質提升及顧客滿意重要且必要的品質活動，因而不但要做，而且要能達到良好的調查品質，才能由調查中獲得重要而珍貴的資訊，並進而達成品質提升的目的。