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品牌建设是一项漫长的系统工程,在这个过程中,它所涉及的面是非常宽泛的。从企业角度来看,品牌建设包括名称、术语、标记、符号、图案、或者是这些因素的组合的建设;从消费者角度来看,品牌建设又具有六层含义的塑造:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。当构成品牌的诸多要素作为客体和其他信息一起传递给消费者时,就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。
作为人们对品牌的总体感知,成功的品牌应该具有使购买者和使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的核心成分。很难想象一个企业的品牌如果不能赋予消费者良好的形象它还能吸引消费者,激发消费者的购买欲望。纵观那些国内、国际知名品牌,无不在品牌形象上下足功夫,强力塑造消费者心目中正面的品牌形象,以达到增强品牌竞争力,实现企业营销目标的目的。如耐克,它凭什么把别人生产的鞋子贴上商标赚数倍于生产厂家的钱,靠的就是品牌形象。反观我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,价格往往相差几倍甚至几十倍,产品的品质使然不都是,因为我们缺乏他们所具有的良好品牌形象。我们要创建知名陶瓷品牌,在一定的意义上就是要求我们不懈地塑造良好的品牌形象。
品牌形象的概念虽然早已提出,但它的内容却随有市场媒体以及人们对形象的深入认识而不断变化。在众多的定义当中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映,例如,品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。
那么,品牌形象如何才能得以体现呢根据贝尔的微晶玉石/抛釉砖十大品牌品牌形象模型可知,品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现的,而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象都会构成品牌相关特性中的主要内容。
对品牌相关特性的联想分“为硬性”“和软性”两种属性,所“谓硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知,“而软性”属性则反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”属性包括国籍、规模、历史和市场份额等等“,软性”属性包括顾客导向、员工形象、社会公益和环保等等;在使用者形象中“,硬性”属性包括年龄性别、职业、收入、教育程度等等“,软性”属性包括个性特征社会阶层、价值观、生活方式和爱好等等;在产品/服务自身形象中“,硬性”属性包括价格、性能、技术服务和产地等等“软性”属性包括颜色、款式、设计等等。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象及它们中的“硬性”属性和“软性” 属性对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。 |
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发表于 2012-9-10 09:17:38
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