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标题: 2007：中国女装行业盈利趋于社会平均利润值 [打印本页]

作者: 0813 时间: 2011-10-13 15:31
标题: 2007：中国女装行业盈利趋于社会平均利润值

2007：中国女装行业盈利趋于社会平均利润值

2007-04-05 09:32 文章来源：国际服装网
文章类型：转载内容分类：调研
近十年来，中国女装苏醒的程度令人惊讶。我们在大多数商场的二楼或三楼，看到的是整个楼层的女装，其质地已经可以和国际大品牌一比高下，数量之丰富，甚至远远超过国际品牌。但是，即使这样，依然没有改变中国女装的弱势地位——在时尚行业，只要看看摆在一楼的最先抢人耳目的化妆品和箱包，再看看四五楼的男装市场，就知道了女装那似乎与女性有关的与生俱来的柔弱，有那么一点独美与冷艳。国内、国际视角下的2006女装 2006的意义在于，它为2007的中国女装提供了发展的方向．在已经开始的2007进程当中，中国女装将继续在品牌化的道路上前行,同时不得不面对行业利润的社会平均化收缩。 2006年，中国女装的盈利保持了恢复性增长的态势。基于2005年“前低后高”的状况，2006年中国女装的盈利增幅已经呈现出逐月回落的态势。在产销屡创历史新高的情况下，行业的盈利却未能同时创出历史新高，其中的主要原因在于，伴随着产品结构从针织到梭织的调整，目前棱织女装已经占到一半以上的份额，而女装品牌初有的“薄利多销”的特征决定了规模的扩大只能稳定盈利额，而要提升盈利率则有相当的难度。相比之下，男装由于具有“稳定性高附加值”的特点，因此虽然其产销增长速度远没有女装快，但是其盈利的能力仍要大大强于女装产品。近5年来，我国服装生产年递增速度由九十年代的13%递增为17%。根据国家统计局1月25曰发布的消息，2006年我国GDP增速逐步回落为10.7%，比上年加快了0.3个百分点，其中一季度增速为10.4%．二季度增速为11.5％，三季度增速为10.6%，四季度增速回落到10.4%，基本比较平稳。可见，中国女装的发展主要是与自身的成熟度、行业水平以及相关产业链有关。 2006年，全球服装排名第一的品牌迪奥销售额为181.1 4亿美元折人民币1267.98亿人民币，全球排名第十位的拉夫劳伦销售额为37.46亿美元折人民币262.22亿人民币，而中国女装目前排名前五的品牌仍然徘徊在5—10亿人民币之间。如果中国女装品牌从1 996年开始算起，即使扣除欧美品牌已经发展了一百年的情况下，中国女装品牌目前比欧美落后10一1 5年，还处于低投入、期望暴利回报和低价位竞争阶段，同时呈现出强劲的后发势力，尤其一些成长型品牌，赢利能力达到了40%。标准普尔指数显示，全球利润最高的100家企业中，基本没有服装。伦敦经济观察家拉纳?弗卢拉尔认为，阿迪达斯与耐克挑战王者的关键即谁将支配中国市场，为此阿迪达斯将中国市场的纯利目标提高到了11%，可见中国市场的重要。根据S&P的Compustat数据库，2005年全球服装排名前十的国际性品牌在2006年发生了深刻的变化。 2007年全球服装排名前十的国际性品牌在2006年的变化 [table]
2005 排名	2006 排名	企业名称	国家和地区	营业利润（百万美元）	同比增长（%）	销售额（百万美元）	营业利润率（%）	ROF （%）
1	1	迪奥	法	3356	9.7	18114	18.5	14.4
2	2	LVMH	法	3302	9.7	17310	19.1	16.8
3	3	耐克	美	2109	1.4	14955	14.1	23.3
4	5	阿迪达斯	德	880	32.6	8258	10.7	19.7
5	6	CIE Financiere Richemont AG	瑞士	868	36.0	5245	16.6	17.3
6	4	VF	美	828	12.7	6502	12.7	19.3
7	12	Coach	美	765	23.5	2112	36.2	44.5
8	7	LUXOTTICA	意	741	20.9	5439	13.6	19.5
9	9	斯沃琪	瑞士	591	11.6	3449	17.1	13.6
10	14	拉夫劳伦	美	546	33.8	3746	14.6	16.5

观察发现，国际知名品牌的平均利润空间在10%到20%之间，它们主要依靠高附加值和规模经营取胜。而对于中国女装，高附加值市场化水平还非常有限，规模经营则因为中国作为全球最大的市场，相当部分品牌对于把品牌运作成为一个中国性的品牌还欠缺能力，就看着跨出国门的市场，这种努力往往值得钦佩却因中气不足而难以真正完成梦想。

到了2007年，中国女装行业仍将受到一些因素的影响，预计盈利增幅极有可能进一步趋于社会平均利润值，总体在有所提升的基础上呈现前低后高，波浪式运行的走势。

继国际日化品在中国遭遇品质问题之后，2007开年之初，上海品质抽查出十五个国际品牌的染色牢度等品质问题，紧随其后广州等地也相继对国际品牌以及部分本土女装品牌的品质问题进行通报，迫使部分品牌在商场下架，这进一步提示女装品牌，品质仍然是产品的基线，而对品质的认识再也不能局限于缝制做工等原初性因素，树立品质等于质量加售后服务的意识，已经成为竞争的重要工具。

2007中国女装6大展望

随着中国女装快速发展的规模和未来几年将会继续持续快速扩大的趋势，在目前国内中国女装更新率已达 20％~30%的基础上，未来有望继续得到提高；若能达到30%~40%的水平，虽然仍远低于国外发达国家70%的更新率水平，当单品牌每年100万~250万件套的更新规模出现时，中国女装则完全能够确保行业的发展步入良性轨道。预计受2006年中国女装下半年全面提升的影响，2007年中国女装将以1月消退期为契机，重新步入前低后高的运行状态。

预计2007年中国女装产销总量有望再上一个新台阶，但盈利增长幅度有可能会明显小于2006年40%左右的增幅。总体看行业的盈利在2007年仍能保持20%左右的平稳增长。2007年的波动将依然表现在换季、黄金周前后。

一、成本压力进一步减缓，管理向规范前进

虽然国内棉纺等原料价格自2006年以来就呈现增长之势．但是由于其在中国女装品牌元素中的应用并不占主导，因此影响力不如花色、款式、文化等内在流行元素。自2005年以来，国内面辅助科的价格基本呈现高位震荡、稳中有降的走势，人民币的升值又大大抵消了原料价格上涨所带来的负面影响。目前，中国品牌女装面辅料的国内自给率在４０％左右。而伴随着以新型纤维面料为代表的国产面抖能力的陆续形成．预计2007年的国内自给率有望提高到60％左右的水平．鉴于2007年人民币的有望继续升值，国际面料价格可能会有5％左右的降价，因此国内面科的价格在2007年应该不会出现大幅上扬，反而有可能会继续小幅下调。基于此，预计2007年国内女装制造所面临的原材料成本压力将会进一步得到减缓。

从2006年全国电力供需情况看，2007年虽然仍会有局部性、季节性的缺电情况出现，但是总体上电力供应的紧张状况已经从根本上得到改善。未来主要将面对因煤炭价格波动而出现的电价价格波动，且基本以上调为主。不过女装制造业对电价可能上调的承受能力已经大为增强。此外，劳动力成本随着人民币升值和劳动力短缺提高。有数据显示，亚洲地区平均劳动力成本在产品总成本中所占比例为4％，而中国是3.5％，依然占有明量的价格优势。

2007年中国女躺在整体提升的基础上，大部分晶牌将从管理系统入手，逐步褪去私有制企业的个人化特色，开始向科学决策，规范运营发展，企业和品牌保持平稳增长的同时，利润率也将一定程度地下滑。

二、金融政策变化将对行业产生一定影响

鉴于目前国内从日元区进口面辅料占比已升至约40％，从欧元区进口面辅料占比则降至约35％，而以美元结算的面辅料进口占比基本稳定在25％左右，因此人民币的持续升值对于目前仍需要大量进口面辅料，以生产高级时装品牌为主的中国女装来说，总体上还是可以起到降低制造商成本的作用；不过对于已经呈现结构性产能过剩的低端中国女装的生产，却是一个不太有利的消息。

值得注意的是，国家若进一步强化宏观调控，抑制通货膨胀而采取升息措施，其对于高级时尚消费的影响要比汇率的波动更为明显和敏感。统计数据显示中国女装的负债率2006年以来已经有了新的攀升，从2006年年初的不足53％提高到了第三季度末58％的水平。虽然相关上市公司能从资本市场进行直接筹资，但是大量的生产经营性资金还是需要通过从银行系统借贷加以解决，因为目前企业的流动负债已经占了全部负债的90％以上。因此若央行在2007年上半年加息，甚至墨连续性加息势必会对相关产业链乃至消费者产生不利的影响，一方面加重企业的财务负担，影响盈利水平；另一方面增加消费者利息负担，抑制其时尚消费欲望。对于那些已经真正步入国际化和集团化发展的女装品牌，由于需要开始融资，对此必须引起足够的重视。

三、品髀随市场向两极分化，品牌向文化深入

作者: 0813 时间: 2011-10-13 15:31
受美元贬值、国际局势动荡、市场需求旺盛，以及国际投机资本炒作等的共同影响，国际品牌进驻中国近几年来一直呈上扬态势。除了一些耳熟能详的国际大品牌以外，ZARA在上海开了第一家专店，开创了全新的营销管理模式。中国女装的基本特点是，时尚产品生命周期极其短暂，ZARA一方面在抢占中国市场的同时，也为中国女装提供了解决快速反应的应对模式。2006年第三季度以前，国际知名品牌基本上在高端价位徘徊，国内女装品牌并末与国际品牌价格接轨，ZARA则意欲改变这种态势。面对更加严酷的全球竞争，中国女装加快了两极分化的同时，一大批新兴品牌迅速成长并攫取了市场价格的中间状态。

中国女装南北分区的市场格局将继续存在，有待于中国女装品牌进一步深化发展。处于市场中位的品牌是难于进行全国分布的，中国南北长达5500公里，两瑞气候差别极其明显，只要品牌顾客定位还处于市场而不真正是高端的消费群体，只要晶牌的顾客还要离开恒温环境，其选择就有明显的多样性可能。因此，近一阶段，女装品牌还要继续向两极分化，其中向高端发展的品牌将继续依靠文化影响力的发展与渗透，全面提升品牌的文化影响力，将成为2007年中国女装发展的主旋律之一。

四、终端格局开始呈现自主成分，营销向服务靠拢

2007年，中国女装终端营销将继续发生深刻的变化，除了国外大品牌营销理念的影响，终端格局将和零售业大鳄一起发生变化。在市场进一步得到细分的前提下，首先是中端品牌自身的提升要求和高端品牌的积极推动，相当部分品牌将逐渐推出传统的商场扣点的模式，转向高级成熟商圈的专卖店、店中店等强化自主行为的模式，从而有效规避商场活动折扣等对品牌形象不利的影响，维护好自身品牌形象。

在终端上，１+X模式的反拨和2+X模式逐步兴起。2+X模式将对区域市场进行二分切割，形成内部竞争，更加符合商业原则。西方外包思维的影响和中国传统特色的结合的委托管理将得到更多利用，将传统中国文化特色与正统商业原则进行有机结合，逐步走向主流的营销体制。这将帮助中国女装逐步缩小南北分区现象，在国际化的呼声中，做好大区域市场将成为众多品牌的追求到实际行动。

终端渠道的悄然交化，终端的媒体思想得到进一步放大。国美进军时尚行业具有深刻的意义。目前，全国一些主要服装基地的二级终端正进行着整合，传统的批发市场正从低端进行突围，兴起了一些比较专业、逐步向中高端发展的服装专业市场，应引起服装人士的注意。

随着品质意识的全面由产品向经营的转变，产品设计以顾客为中心．营销服务更加以顾客为中心，开始梳理和顾客关系的接触面，依据接触面找出关键点，并针对关键点进行培训、维护、测评等，市场理念得到空前的净化与重视，企业真正开始由以产品为中心转向以市场为中心的闭环管理。

五、时尚中心仍以欧美为主，女装产业开始聚集

中国女装曾经大面积走过日韩台港等以亚区域城市为中心的东方流行路线，当国外品牌开始国际化的进程中，中国女装磁石般走向欧美流行理念。这是一种主流同化的现象，对于中国女装未来的发展并不很有利。换句话说，中国女装缺乏时尚文化影响力，这与精深的中国传统文化是一个悖论，但同时为中国女装增译文化底蕴提供了丰富的可能。

在现有以欧美为世界时尚中心格局下，中国女装需要对国际化有新的正确认识。当中国女装把自己的定位从传统服装业上升为都市时尚业的时候，中国女装已经具备了国际化的可能。这一观念上的嬗变，基本在三年以前就有一些前沿品牌已经完成。LVMH是怎样从法国一个区域品牌成为一个国际性大品牌的呢？至少我们发现，当它还没有走出法兰西的时候，无论它多么优秀，都是一个本土品牌。中国女装目前有相当一部分品牌走国际路线，或者说拥有了国际化的身份，但离国际品牌还有很长一段距离。这是因为，这些品牌的国际化基本上是对国际品牌的模仿和抄袭，自身自主研发能力非常有限。这与中国大多数企业走产品路线而不走设计师路线有关。或者说，大多数品牌的设计师被限定于市场化的产品之中，一个年薪不足20万的设计师，他们没有也不可能具备对产品承担市场风险酌能力。

当然．中国女装也有设计师品牌，或者说有在行业知名的设计师，比如罗峥、谢锋和梁子，但在众多的女装品牌中，无论他们有多么出色，也营造不出一个时尚中心出来。东方需要一个时尚中心，它不应是西北的韩国，东部的曰本，东南的台湾，南部的香港，而应是在亚太经济中日益发挥核心地位的中国。画册的隐去和时尚杂志的兴起，可看作中国女装在时尚文化影响力的新追求。

六、展会经济区域成熟，女装行业前景广阔

回顾起来，中国女装有相当部分品牌是通过参加展会挤占市场的。但是，中国女装有一个奇怪的现象，一旦一个品牌发展趋于成熟，则开始远寓了展会。每年的展会，墓本上以新晶牌的参与为主，表现出过于功利的参展意识。这与国内展会还不完全成熟以及展会缺乏国际市场的因素有关，女装展会经济一度处于低谷状态。

2007年，随着中国女装市场的两极分化，加上营梢渠道的多极深化，展会经济将取得新的突破，从展销功能向展示形象实力、沟通二级渠道等多功能转变。展会不再仅仅是国内品牌的一个汇集，将开始融入国际品牌的身影。

目前，中国女装市场份额还非常有限，一些在亿元商场销售的女装品牌在销售总额还不到5％，分析北京、武汉亿元商场每月销售排序表，发现女装品牌基本上还处于走量阶段，即使一些具有明显国际化身份、在各大商场排名经常位于前列的品牌如ONLY、宝姿、INSUN等强势品牌，基本上也还处于3％左右。

中国女装市场有多大？中国保守人口是12亿，按男女比例对开有6亿女性，如果把这6亿女性分为10个年龄带，其中20到40岁的主流消费群就占到３亿。如果一个女性每季购买两套服装，每套1200元，全年购买力为9600元，3亿女性的理论消费空间为28800亿元。2006年，中国女装的营业额约为2000亿，约为十四分之一。中国目前大约有10多万的品牌，50多万的厂家，100多万家经销代理商。2005年，中国服装行业生产2000多万件套的产品，总产值20000亿。此外，中国经济近几年大约以8％左右的速度增长，这都意味着中国女装市场的实际空间会更大。

结语

中国女装发展到今天，当前面临的最主要的问题不是管理，而是战略与创新。很多品牌正在考虑未来，但是比较空洞。中国女装品牌商要的战略是：简单的，可量化的，具有逻辑推理、可执行的远景。

一是防止满足于区域化与盲目国际化。二是在研发中对标准与知识产权的真正关注。三是终端——媒体化现象与较少推广将得到一定改观。四是寻找新视角争取得到突破，比如老年女装市场将随着中国人口的老龄化逐渐得到苏醒，老年装是否有开发价值？独生子女化是否蕴藏着新的商机，等等。五是市场在2007将得到进一步细分，在高端、中端、大众三种基本状态中，新兴品牌必须选准看稳。

中国女装肩负着双重使命。从自身来说，它需要通过发展解决自己的未来问题；从行业角度来说，中国女装肩负着行业崛起、民族强盛的重任。随着和谐社会、休闲社会的逐步构建，服浆已经由遮羞蔽体向美和舒适改变，这是最初时装诞生的契机。但是，由时装衍生的品牌发展到今天的无序之争，却已经违背了女装发展到品牌本身的意义，竞争不是品牌的内在动力，竞争x是一种市场的行为和结果。如果说竞争对品牌的发展起过作用，那么今天，这种竞争该转变为竞合了。中国女装作为一个名饲，也同时作为品牌女装的一个强大的背景和环境，整体的提升才能生存，才能应对全球化的发展，才能与男装发展协调起来。
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http://ccct.mofcom.gov.cn/aarticle/a/200704/20070404535156.html

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